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打造基于用戶生命周期的校園營銷閉環管理模式_鄭州市場調研(2/4)
發表時間:2013-06-10  閱讀次數:0   

 河南市場調研匯凱睿認為:校園市場已經從“一片藍藍的海”變成了“紅海”

面對的競爭對手的瘋狂競爭和校園市場的快速變化,移動也在校園市場的營銷中出現了一些問題。

首先是營銷活動的針對性較差,把校園用戶作為一個整體,沒有考慮校園用戶的具體細分特征,導致營銷活動的針對性較差;

第二,多數活動開展相對較為獨立,沒有形成連續性和周期性的營銷計劃,不利于后續的市場拓展和用戶的穩定;

第三,在校園營銷中,只針對一類用戶,如新生進行營銷,缺失對其他階段在校生的營銷活動,造成用戶抱怨和不滿,降低用戶忠誠度;

第四,營銷活動的開展形式與競爭對手或者和往年形式相差不大,學生用戶感覺不夠新意,缺乏吸引力。

第五,競爭對手已經在校園市場制定了切實、清晰的營銷策略,利用產品、寬帶、終端、資費等競爭手段巧奪市場份額。

正是基于這種競爭態勢,河南市場調查匯凱睿認為中國移動有必要在校園市場的開發中打造基于用戶生命周期的閉環管理模式。

閉環式管理由平衡計分卡創始羅伯特·卡普蘭(Robert S. Kaplan)和戴維·諾頓(David P. Norton)在《閉環式管理:從戰略到運營》一文中提出。

鄭州市場調研匯凱睿認為,在很多公司,管理者陷入了這樣一個誤區:為了完成短期的業績指標,他們花大量的時間討論解決運營問題,因為不解決短期問題,公司就無法生存;然而,因為時間有限,他們卻忽略了閉環式管理對公司長期戰略至關重要的事項。結果,這些公司的戰略與運營脫鉤,每個季度的實際業績總是與預期目標相差那么一截。這些公司業績低于預期的原因并不是管理人員能力不足或不夠努力,而是公司管理體系的崩潰。所謂“管理體系”,是指公司用于制定戰略并將戰略轉化為具體運營措施的一整套綜合流程。根據閉環管理理論,我們對校園市場的營銷提出了如下五階段管理思路:

第一階段:對校園市場進行規劃,制定校園市場的發展戰略;

第二階段:確立科學的市場信息管理機制;

第三階段:制訂詳細的運營計劃,從組織、營銷活動、渠道、支撐、宣傳推廣等幾個方面采取行動;

第四階段:檢查和監督校園市場營銷過程中的問題和流程,及時解決和優化;

第五階段:對一個階段的營銷活動進行總結,調整策略,并在下一個階段應用。

在校園市場營銷的閉環管理的思路中,鄭州市場調查匯凱睿認為第二階段、第三階段非常重要。下面我們就與移動在校園營銷合作案例為例,對這兩個階段展開進一步的分析。

所謂確立科學的市場信息管理機制,就是首先要知道我們在運營工作過程中需要哪些信息,這些信息對于我們我們的工作有怎樣的影響。

鄭州市場調研匯凱睿認為,在移動的運營管理過程中,要制定科學的系統的營銷活動,可以通過三個方面了解用戶信息:第一方面,BOSS系統及經分系統以及投訴數據庫中的信息;第二個方面,由各種渠道收集用戶的信息;第三方面,就是通過與三方公司合作,對用戶進行調研,從而了解用戶信息。

通過這三個方面信息獲知和分析,我們認為可以對用戶進行細分,如分為新生市場、存量市場和畢業生市場等,建立從新生到畢業生的完整有效的信息管理機制。第一,制定新生階段的營銷策略,在學前營銷、入學營銷和校園營銷三個階段展開不同的營銷策略;第二,在存量市場方面,要穩定原有校園用戶繼續使用移動業務,同事還要吸引競爭對手用戶轉換到移動業務上;第三,在畢業生市場,則更多通過情感營銷,培養用戶轉品牌或轉套餐,提高用戶的忠誠度。

在第三階段則是制訂詳細的運營計劃,從組織、營銷活動、渠道、支撐、宣傳推廣等幾個方面采取行動。

從組織架構方面來看,移動在校園市場并沒有專門的組織部門維護,所以我們為移動建議建立虛實結合的組織架構模式:在現有部門架構的基礎上,結合校園市場特點,建立高校市場虛擬的營銷組織。

經過與多家地市移動公司的合作,鄭州市場調研匯凱睿把這一模式與這些客戶進行了充分的交流,客戶也對這一模式進行了積極的探索和嘗試,并且取得了非常好的效果。我們也希望與更多公司合作,為移動在校園市場的開發盡自己一份力量。


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